Продукты
Решения
Компания

Олег Спирин, CDO VARUS: "Corezoid выполняет роль цифрового ядра VARUS"

img
Олег Спирин, CDO VARUS

Олег, как начиналась твоя работа в VARUS?

– В VARUS я пришел в 2017 году на позицию заместителя директора по маркетингу. Мне сразу же поручили проект “Программа лояльности”, а также задачу выстроить с нуля проекты клиентского сервиса и аналитики данных.

Я сразу же решил, что пришел в VARUS не за крутой кофе-машиной и не за смузи, а пришел делать проекты. И проекты меня впечатлили. Они представляли из себя непаханное поле для применения тех знаний, которые я ранее получил в ПриватБанке.

Программу лояльности мы стартовали с 700,000 выданных карт, из которых зарегистрированными были лишь около 400,000 (это те клиенты, чей номер телефона мы знали). На старте не была выстроена система коммуникаций с клиентами. Рассылали SMS, что-то отправляли в VIBER. E-MAIL как канал не использовали вообще, а в call-центр можно было только позвонить пожаловаться.

Как выглядел IT-ландшафт VARUS, когда ты пришел в компанию?

– Основным ПО для Программы лояльности были аутсорсный процессинг Manzana Loyalty и кастомизированная CRM Microsoft Dynamics. Уходя из ПриватБанка и пользуясь технологиями, которые были тогда в банке, я понимал, что мир ритейла еще очень далек от совершенства и полон новых вызовов. Но также я понимал, что всегда есть какие-то ограничения, поэтому вместе с командой начал пользоваться тем, что есть.

Что ты сделал в первые месяцы работы в VARUS?

– Я изучил воронку регистрации клиента в программе лояльности. Воронка мне сильно не понравилась. Она была больше похожа на дырявое ведро. До конца воронки доходили лишь 10% от тех клиентов, которые попадали на вход. Мы начали серьезно работать над каждым этапом воронки. Например, мы отказались от бумажных анкет. Вместе с командой мы два или три раза ходили к шефу, чтобы продать идею отказа от бумажной анкеты, и в конце концов продали.

Позже мы начали сегментировать клиентов: “новый”, “активный”, “предполагаемый отток” и “отток”. Я приверженец триггерных коммуникаций на основании определенных действий. От момента, когда клиент пришел в компанию, – и до момента, когда он с нами попрощался, мы настроили отправку уведомлений как реакцию на события, которые возникают во взаимоотношениях клиента и VARUS.

Что касается клиентского сервиса, мы в первую очередь взялись за call-центр. Тогда дозвониться удавалось лишь каждому второму. Поменяли подрядчика, установили KPI и заключили SLA. Команда проекта с нуля выстроила правильное взаимодействие call-центра с клиентами: от оцифровки обращения до замыкания контура. После мы оцифровали обращения в социальных сетях и Google Maps. Кстати, карты Google maps оказались крутым источником информации! Там есть все: отзывы, оценки, рейтинг магазина, фото и аналитика по нагруженности точки.

Оцифровав все обращения клиентов, мы начали продвигать в компании культуру клиентоориентированности и внедрять такую метрику как NPS. Первый замер NPS показал нам 30%. К слову, сейчас NPS на уровне 55%. Что касается аналитики, мы связали клиентов с их чеками и получили возможность строить модели и предиктивную аналитику.

Кого можно считать “Клиентом мечты” для VARUS?

– Клиент мечты – это человек, у которого частота покупок и средний чек зашкаливают. И желательно, чтобы покупал только у нас, а не у конкурентов. Свежие исследования говорят, что клиент посещает в среднем 2,6 разных магазина в месяц. Программа лояльности как раз и нацелена на то, чтобы VARUS стал любимым и единственным магазином.

На какие KPI ориентируется “Программа лояльности”?

– У оцифрованного клиента средний чек и частота покупок должны быть выше, чем у не оцифрованного.

Расскажи, пожалуйста, о работе VARUS с мессенджерами?

– Изначально считали, что бот в мессенджере станет для нас бесплатным каналом коммуникации. Мы думали: “О! Бот. Будем экономить на рассылках”. Но потом пришло понимание, что бот – это способ быстрой “оцифровки” клиента. Буквально в один клик. Берешь номер телефона клиента, регистрируешь в боте – и все, можно начинать общаться. Когда мы это поняли, то освоили все мессенджеры, которые доступны в стране.

Что умеют делать боты VARUS?

– Бот – это, по сути, виртуальная карта лояльности. Это картой можно управлять прямо в мессенджере: блокировать, разблокировать, настраивать правила коммуникации. Мы создали раздел с акциями и персональными предложениями. Также в боте есть помощник, который помогает узнать цену товара, пожаловаться на отсутствие товара или на некорректную цену, оценить супермаркет в целом. Есть раздел “Список покупок”, который синхронизирован с нашим разделом “Акции”. Когда смотришь раздел “Акции”, избранные товары сразу же можно добавить в список покупок. В бота мы отправляем все чеки после транзакций клиента в VARUS. В чеках мы настроили опросы и рекламные хвосты, где рекомендуем покупателю персональные акции в привязке к чеку.

В наших планах – подключить онлайн-чат, чтобы у клиента была возможность получить онлайн-поддержку, не набирая голосом наш call-центр. Планируем постепенно похожие механики запустить во всех мессенджерах. Стартовали с Apple Business Chat в iMessage.

Расскажи, пожалуйста, чего удалось достичь за 2 года?

– Сейчас у нас порядка 2 миллионов выданных карт: это пластик + виртуальные карты. По 1,2 млн картам мы знаем номер телефона и можем с клиентом общаться. По сути, мы выросли за 2 года в 3 раза.

Какое место и роль Corezoid в компании?

– Corezoid стал для меня тем основным инструментом, который позволил выстроить коммуникацию с клиентом. Начался этот процесс с фабрики ботов. Все наши боты полностью построены на Corezoid. Также мы активно используем ЕКБ (Единая Клиентская База), Коммуникационный календарь, Sender Communication Engine, Sync API, GitCall.

Сегодня Corezoid выполняет роль “цифрового ядра” VARUS. С помощью Corezoid мы получаем данные из разных источников, обрабатываем согласно заложенной в Corezoid логике и используем в бизнес-процессах.

Когда мы начали делать первого бота на Corezoid, то столкнулись с тем, что у нас не было почти ни к чему API. К концу первого года работы с компанией Middleware мы разработали уже около 50 API, которые позволяли нам получать информацию по сотрудникам, по клиенту, по товару, по магазину. Мы заставили наших подрядчиков из Manzana делать API. Сегодня в VARUS есть около 200 API.

Недавно мы закончили тестировать экспертную систему как часть ЕКБ на базе Deepmemo Rules Engine. Мы пришли к пониманию, что 3 сущности, с которыми работали ранее, – клиент, поставщик, сотрудник, – это, на самом деле, одна сущность: клиент. Он может быть нашим сотрудником, может быть поставщиком. ЕКБ как раз дает возможность эту сущность “оцифровать” и работать с ней.

Коммуникационный календарь начал постепенно заменять старую CRM. Сегодня практически 100% наших коммуникаций проходят через Коммуникационный календарь. Все наши коммуникации теперь оцифрованы, происходят по едиными правилам и стандартам, мы отслеживаем реакцию клиентов на коммуникацию, выполнение целевых действий, полностью все движение по воронке.

В каких каналах вы сейчас общаетесь с клиентами?

– Во всех мессенджерах: VIBER, Telegram, Facebook, Apple iMessage (Apple Business Chat), SMS, e-mail, IVR.

Как вы построили взаимодействие между IT и бизнес-аналитиками в подразделениях при работе с Corezoid?

– Сначала было какое-то естественное отрицание и отторжение. Но спустя 3-4 месяца все увидели преимущества, и мы побежали в эту сторону. Сейчас я считаю, что у нас уже построено хорошее взаимодействие между IT и бизнесом. Тем более, есть понимание того, что нужно дать возможность бизнесу чуть ли не в один клик делать под свои потребности API. SyncAPI позволяет сформировать из какого-то процесса в Corezoid не просто webhook, а API, к которому можно подключаться и работать в синхронном режиме.

В 2019 году к нам пришел новый IT-директор Андрей Бобров. Мы быстро нашли общий язык. У Андрея была защита стратегии, где он как раз озвучил, что между бизнесом и IT должно быть тесное взаимодействие. IT должны обеспечить основу, фундамент и бесперебойную поставку данных, а бизнес должен стать потребителем этих данных.

Сколько у вас сейчас процессов на Corezoid?

– 520.

Сегодня в СМИ часто пишут слова “цифровой ритейлер”, “открытый ритейлер”. Что ты думаешь о работе VARUS в цифровом мире? Чем “цифровой” ритейлер отличается от “аналогового”?

– О “цифровых ритейлерах” говорят много. Но в реальности компании делают лишь точечные шаги: выпускают мобильные приложения, ставят кассы самообслуживания. Как по мне, концептуально ничего нового не происходит. Мне кажется, “цифровой ритейлер” должен полностью изменять весь экспириенс покупки клиентом. Я думаю, что нужно расширять офлайн покупки онлайн-инструментами. Например, тема самовывоза из магазина по принципу MacDrive, когда ты едешь с работы, заказав себе корзину или просто нажав кнопку “Повторить предыдущий заказ”. Подъехал на специально выделенное место. Забрал пакет и уехал. Это новый опыт совершения покупок. Или та же доставка до двери.

Есть у нас проект в планах: “Skipline” – это возможность “скипнуть” очередь. Представь, менеджер офиса хочет пообедать, оформляет подписку в боте “Обед каждый день”, оплачивает. Потом просто приходит и забирает красиво упакованный пакет с обедом. Такое себе VARUS-кафе.

А еще в ближайшем будущем продуктовые магазины останутся чуть ли не единственным оффлайн местом, куда будут приходить люди. Вот в этом направлении можно и нужно делать новый клиентский опыт!

Рекомендуй, пожалуйста, книги, которые тебя впечатлили в последнее время?

– “Хрустальный горизонт” Месснер Райнхольд и “Аналитическая культура в компании” Карла Андерсона. Первая о преодолении себя, вторая о том, как построить в компании культуру, где принятие решений базируется на аналитике данных.

ПОКАЗАТЬ ВСЕMore
Создайте свое цифровое ядро прямо сейчас!