Вадим Ищенко, Маркетинг-директор Uklon: "Интеграция с Corezoid дала Uklon практически 13-й месяц в объеме бизнеса"

Вадим Ищенко, Маркетинг-директор Uklon

Вадим, с чего начинался Uklon?

Uklon появился в 2010 году, когда наши фаундеры работали в одной из ИТ-компаний. Они часто заказывали пиццу через Интернет. В какой-то момент им пришло в голову, а почему нельзя точно так же легко заказать себе машину через Интернет? В то время у людей была привычка вызывать машину через диспетчера по телефону. Сначала Uklon запустил сайт, а чуть позже появилось и мобильное приложение. Вначале наше мобильное приложение было “монолитным”. А с прошлого года мы перешли на микросервисы и стали более гибкими.

Я считаю, что коммуникация с клиентами – это сильная черта Uklon, которая отличает нас от конкурентов.

Что такое “микросервисы”?

Мне нравится аналогия с домом, многоэтажкой из 90-х. Если там свая начинала “ходить” ходуном, то чуть ли не весь дом нужно было перестраивать. Потому что весь дом – это монолит, залитый бетоном. “Микросервисы” можно сравнить с кубиками Lego. Изменяя одну часть приложения, у тебя нет риска повредить всю экосистему в целом.

Сейчас у нас, например, за коммуникацию отвечает отдельный микросервис. Я считаю, что коммуникация с клиентами – это сильная черта Uklon, которая отличает нас от конкурентов.

Почему коммуникация – это сильная сторона Uklon?

Из всех ride hailing сервисов только у Uklon в Украине сидит команда, которая управляет коммуникацией с клиентами. У наших международных конкурентов маркетинговые команды на местах или очень маленькие, или вовсе отсутствуют. Мы же в Uklon создаем стратегии коммуникации с клиентами локально, хорошо понимая специфику украинского потребителя.

Благодаря Corezoid мы всю коммуникацию с клиентами по максимуму автоматизировали.

Ранее все рассылки клиентам мы делали вручную. Это было сложно. Мы работаем в 21 городе Украины. Клиентская база очень разная. Благодаря Corezoid мы всю коммуникацию с клиентами по максимуму автоматизировали. Жизненный цикл клиента поделили на 8 разных стадий. У рассылок на каждом из этапов воронки – свои KPI.

Поездка человека, от момента, когда он только об этом подумал и до момента, когда вышел из машины и поставил оценку водителю, – это серия микро-моментов. Очень важно общаться с клиентом в режиме реального времени. Например, в среднем, после того как человек просчитал стоимость поездки, он нажимает кнопку “Найти машину” в течение 6 секунд. Если мы видим, что это время дольше, то высока вероятность, что человек – “свитчер”.

Кто такой “свитчер”?

Это пользователь, который пошел просчитывать цену поездки у конкурентов и есть вероятность, что он “свитчнется”, переключится на их сервис. Так вот, как в пословице, “хороша ложка к обеду”, именно в этот момент важно с человеком прокоммуницировать, предложить ему скидку, бонус или еще что-то, чтобы оставить в Uklon. Это дорогого стоит.

Какие еще существуют сегменты в Uklon?

Секретов раскрывать не буду. Но если высокоуровнево, то у нас есть ряд этапов: человек скачал приложение, планирует стать клиентом, но еще ни разу не заказал машину. Человек первый раз заказал машину – и тут задача сделать его постоянным клиентом. Человек стабильно пользуется нашим сервисом. Человек активно пользовался, но в последнее время все меньше и меньше, есть риск ухода. И ушедшие в разном количестве дней. На каждом из этих этапов мы настроили свои правила коммуникации с клиентами.

Как вы этому всему научились? Вы используете какие-то методики, описанные в книгах? Или это ваш творческий поиск в команде Uklon?

Больше всего – это наш творческий поиск. У нас очень сильная команда. Когда мы что-то отправляем клиенту, то заходим в зону комфорта чужого человека. Здесь нужно быть аккуратным. Знаешь, вот, например, есть хорошо воспитанные собаки. Они не делают резких движений. Если встречают на улице другую собаку, то сначала аккуратно обнюхиваются, и только потом начинают играть. А есть собаки, которые хоть и дружелюбные, но налетают сразу, пугают других собак, и те начинают либо огрызаться, либо убегать, но играть уже не хотят.

Коммуникация с клиентами – это очень интимная вещь.

Коммуникация с клиентами – это очень интимная вещь. Часть нашей команды перешла в Uklon из МЕТРО, например, наша Head of CRM Елена Орлова. Еще в METRO мы столкнулись с тем, насколько сложная это задача – правильному клиенту в правильный момент времени отправить правильное сообщение. Один неосторожный шаг – и люди просто от тебя отписываются.

Елена Орлова, Head of CRM в Uklon

Можешь привести пример успешной коммуникации в Uklon?

Я могу сказать так. Когда мы отправляли рассылки старым способом, вручную, то конверсия составляла в районе 4-6%. Я имею ввиду людей, которые совершили поездку после коммуникации. Когда мы автоматизировали рассылки с помощью Corezoid и благодаря коммуникации в режиме реального времени, наша конверсия увеличилась в 2 раза. Интеграция с Corezoid дала Uklon практически 13-й месяц в объеме бизнеса.

Интеграция с Corezoid дала Uklon практически 13-й месяц в объеме бизнеса.

Расскажи, пожалуйста, больше о вашей команде в департаменте маркетинга?

В Uklon работают около 150 человек. Условно, мы делим компанию на 2 части. У нас есть Uklon Tech. Это подразделение, которое занимается разработкой и support functions для разработки (бизнес-аналитики, project managers и т.д.). И есть другое крыло, которое делится на finance и operations. В Finance у нас административные функции. В Operations у нас входит 1-я линия поддержки, которой мы очень гордимся, отдел регионального развития и по работе с ключевыми партнерами, и наш департамент маркетинга из 12 человек.

В маркетинге команда поделена по принципу жизненного цикла клиентов. Новых клиентов мы привлекаем, в основном, через digital каналы. Есть люди, которые работают с 1-м этапом воронки: это клиенты, которые либо еще ничего вообще не знают про Uklon, или слышали, но еще не пробовали.

Работа этих людей заканчивается на этапе привлечения людей в мобильное приложение. Дальше наша задача вовлечь человека в использование Uklon и сделать его постоянным клиентом. Это уже задача команды growth\retention. По сути, это и есть работа с CRM. На этом этапе мы работаем совместно с арт-директором, сотрудниками из marketing communications для того, чтобы конвертировать лиды в постоянных клиентов с минимальными затратами.

Мы много работаем с социальными сетями. В Facebook у нас почти 700,000 подписчиков. Хорошие охваты в Instagram. В TikTok мы один из 5 брендов в Украине, которые смогли достичь более 1,5 млн просмотров при небольших инвестициях. Задача социальных сетей – вовлечь человека в то, что мы делаем, влюбить его в наш сервис. Также в социальных сетях мы рассказываем о новых фичах и об успехах в наших социальных проектах.

Еще у нас в этом году появился проект по customer experience. Мы начнем измерять новый для себя индекс NPS, и больше узнавать, почему люди перестают пользоваться Uklon. Так мы сможем постоянно совершенствовать наши churn модели.

Можешь дать определения, кого вы считаете “лидом”? Кого считаете “клиентом”?

У нас простое разделение. Лид – это человек, который оставил нам контакты. Например, скачал приложение и прошел регистрацию, но еще не сделал ни одной поездки. Клиент – это человек, который совершил хотя бы одну поездку.

“Клиент мечты” для Uklon – это кто?

У нас есть такое понятие, как “стабильный клиент”. Это человек, который в течение 30 дней выполнил свою “норму поездок”. Сейчас много разговоров идет о работе с “unit-экономикой”. Мы стремимся к тому, чтобы понимать прибыльность каждого отдельно взятого клиента, а не какой-то группы в целом. Такой подход даст возможность работать персонализировано с каждым человеком.

Какой стек технологий ты используешь в Uklon для работы, кроме Corezoid?

У нас есть корпоративный пакет Google GSuite. Используем Gmail, Hangouts, Drive, естественно. Корпоративным мессенджером у нас является Slack. Для общения с теми, кого не можем по разным причинам включить в Slack, используем Telegram.

Как вы привлекаете на работу в Uklon лучшие таланты?

Это не просто, потому что есть стереотип, будто бы Uklon – это такси. Это не так. У нас нет ни машин, ни водителей. А есть офис разработки, маркетинг и так далее. Uklon – это полноценная продуктовая ИТ-компания. У наших HR и маркетологов находится в фокусе задача построения бренда работодателя.

Как бы ты описал культуру компании Uklon?

До Uklon я работал в крупных международных компаниях. По сравнению с ними, мне нравится, что в Uklon отсутствует какая-либо бюрократия. При этом в Uklon есть достаточно четкие процессы и понятная иерархия. Любой сотрудник может предлагать свои идеи для реализации. Для этого создана отдельная ветка в Jira.

Uklon открыт к инновациям и переменам на всех уровнях.

Даже вот наш с вами кейс с тем, как мы начали в Uklon использовать Corezoid. Мне не нужно было проходить 7 кругов ада. Uklon открыт к инновациям и переменам на всех уровнях. Мы с командой сделали кейс, обосновали необходимость Corezoid, я как head взял на себя ответственность, – и так мы начали использовать новую для себя технологию в коммуникации с клиентами.

Ты занимаешься спортом?

Долгое время я ходил в SmartAss, зарядку по утрам делал. А еще у меня есть кот и собака породы Jack Russel.

Jack Russel terrier

Собаку мы взяли для ребенка, моему сыну 5 лет, и он – хозяин. А кот у меня – британский экзот, это смесь персидского кота с британской голубошерстной. Кот этот рыжий очень, у него мягкая шерсть, и он как плюшевый.

Британский экзот

Вадим, посоветуй, пожалуйста, полезные книги, фильмы, курсы, которые сыграли в твоей жизни важную роль?

Два года назад я закончил CIM – The Chartered Institute of Marketing. Это британская образовательная программа, хороший теоретический курс. Все работы студентов отправляются на проверку в Британию. CIM постоянно собирает лучшие мировые практики в сфере маркетинга, в чем-то они являются даже законодателями маркетинговых трендов.

Из недавно прочитанных книг, мне понравилась “Спринт: как разработать и протестировать новый продукт всего за пять дней” автора Jake Knapp.

Книга “Спринт”

Еще есть книга под названием “Наш айсберг тает” Джона Коттера. Это бизнес-сказка, я ее даже читал сыну, когда он был маленьким. Это гениальная книга про пингвинов, которым нужно было всей стаей переселиться с одного айсберга на другой.

Книга “Наш айсберг тает”

Еще мне нравятся TED Talks с Саймоном Синеком. Советую. В целом, у меня нет одной единственной книги, которая бы сильно поменяла мои подходы к работе. Мне просто очень везло работать с сильными командами в крутых компаниях.

Вспомнишь несколько?

Сильное впечатление оставил Samsung. Там особая корпоративная культура, основанная на жесткости и одновременном высоком профессионализме людей. Я работал в Samsung 5 лет назад. У нас была сильная команда, я понимал, что это лучшие люди, которых только можно было найти на рынке. Я многому научился в части понимания бизнес-процессов, P&L, работы с финансами, переговорами, коммуникацией.

Затем была работа в METRO Cash&Carry. У меня был сильный руководитель, я многому научился. METRO в принципе сильно вкладывались в обучение и личностный рост сотрудников.

Не раскрывая секретов, можешь рассказать, какая миссия, амбиции, большие цели у Uklon на ближайшие годы?

Наша большая цель – быть в ТОП-3 в каждом городе, где работает Uklon. Также для нас важна социальная миссия. С 2014 года мы поддерживаем фонд “Повернись живим”, фонд Янины Соколовой “Варто жити”. Весной мы возили врачей во время пандемии, возили нуждающихся в гемодиализе, онкобольных. Также мы работаем с фондом Елены Пинчук “АнтиСНІД” по проекту Мобильной клиники, недавно сделали первые выезды во Львовской области. Также у нас есть проект, связанный с проблемой домашнего насилия в семье, который мы делаем вместе с Министерством внутренних дел, при поддержке организации UN Women Ukraine.

Мы все понимаем, в какой стране мы живем. В Украине мы платим налоги и здесь работают наши сотрудники. Для нас как для компании важны принципы порядочного добрососедства. Присоединиться к нашим социальным инициативам можно на этой страничке: https://apps.uklon.com.ua/ukloncharity.