Продукты
Решения
Компания

Марина Волошина, Head of CRM METRO Cash&Carry Ukraine: "У нас 570,000 клиентов в Viber-боте на Corezoid"

img
Марина Волошина, Head of CRM METRO Cash&Carry Ukraine

Марина, как ты начала свою карьеру в METRO?

Я пришла в METRO из такой красивой сферы как косметический бизнес. До 2017 года я 5 лет проработала в Yves Rocher. У меня был какой-то внутренний запрос на изменение сферы деятельности, и я перешла в METRO.

Какими были первые впечатления от работы в METRO?

По ряду причин, мне пришлось буквально за несколько недель разработать и утвердить новую CRM-стратегию по работе с клиентами METRO. Первое, что мы сделали – обновили функционал Viber-бота, который у нас сделан на Corezoid, и получили хорошие результаты. На сегодняшний день оформление карты в Viber-боте – самый популярный способ регистрации среди В2С клиентов. И это при том, что какой-то усиленной коммуникации по продвижению бота мы не делали. Просто максимально разместили информацию о боте в торговых центрах METRO.

Первое, что мы сделали – обновили функционал Viber-бота, который у нас сделан на Corezoid, и получили хорошие результаты

В чем была суть новой CRM-стратегии, которую ты запустила?

Мы сфокусировались на анализе клиентской базы и работе с сегментами. Стало понятно, что если человек сделал одну покупку в METRO, его еще никак нельзя называть “клиентом” METRO. Это вполне могла быть одна случайная покупка. Нашей задачей было сделать так, чтобы люди делали вторую покупку, и становились постоянными покупателями.

Вы достигли этой цели?

Да. Мы настроили на Corezoid правила коммуникации в ходе жизненного цикла клиента и существенно увеличили конверсию в повторные покупки в METRO. Вторая покупка – это уже про отношения. Мы обновили дизайн и функционал Viber-бота, добавили просмотр истории покупок, списки желаний, промо-акции. Клиентам очень нравятся цифровые карты METRO.

img
Chatbot METRO в Viber

Мы настроили на Corezoid правила коммуникации в ходе жизненного цикла клиента и существенно увеличили конверсию в повторные покупки в METRO

Мой знакомый как-то отметил: “Я теперь хожу в METRO просто с телефоном. У меня в телефоне и платежные карты, и карта METRO. А раньше носил с собой пластик.” Также на базе Corezoid мы начали выстраивать программу лояльности в METRO Cash&Carry.

METRO Cash&Carry – немецкая компания с главным офисом в Дюссельдорфе. Чувствуется ли здесь в Украине “немецкая” корпоративная культура?

Скорее ощущается атмосфера работы в международной компании. METRO не стремится создавать какую-то “немецкую” или “французскую” корпоративную культуру. Скорее речь идет о создании “international community”. Например, наш предыдущий CEO Тино Цайске – немец, который долго работал в Китае, в Японии, затем приехал в Украину. Можно ли сказать, что он несет сугубо немецкую культуру? Нет. Он такой уже вот человек мира.

Как влияет штаб-квартира METRO в Германии на принятие решений в части ИТ?

В METRO есть много общекорпоративных ИТ-решений. В то же время, у METRO в каких-то странах 90% клиентов – это HoReCa, а в каких-то 30%. И сложно сделать универсальное ИТ-решение для всех сегментов бизнеса. Плюс у стран есть законодательные особенности. Поэтому нам либо дают гибкое общекорпоративное решение, где можно настраивать свои параметры под бизнес-задачи, либо разрешают работать с локальными ИТ-вендорами.

Везде есть свои плюсы и минусы. Например, для работы с кассами мы используем не 1С, а внутрикорпоративное решение МЕТРО. Оно очень безопасно, им гордится наша ИТ команда. Но вот легко интегрироваться с внешними решениями по программам лояльности, партнерским программам у нас не получилось. Я думаю, это в целом такая дилемма диджитальной эпохи: необходимо находить баланс между удобством и безопасностью.

img

Как вы в итоге запустили проект по лояльности?

Своими силами. Мы создали свою локальную процессинговую систему для ежеквартальной квалификации клиентов, применения скидок и начисления бонусных баллов.

Как на это отреагировала штаб-квартира METRO?

У всех международных компаний существует система принятия решений в части ИТ. Тебе нужно стать в очередь, чтобы получить необходимую технологию. Эта очередь обычно выстраивается исходя из товарооборота, бизнес-приоритетов и т.д. К сожалению, в части приоритетов Украина часто оказывается где-то посерединке или в хвосте. Мы тогда пришли и сказали: “Мы знаем, как построить систему лояльности своими силами, локально”. Нам ответили: “Хорошо. Идите стройте”.

Нам здесь очень помог Corezoid. У всех глобальных компаний есть боль, связанная с системными интеграциями. Когда строишь программу лояльности, ты касаешься сразу многих систем

Например, нужно учесть товарооборот клиента, при этом расшифровать чеки и применить разные правила к обычным и подакцизным товарам. Клиенты METRO с наивысшим статусом в программе лояльности имеют у нас доступ в специальную зону для парковки авто. И там есть своя пропускная система. А есть еще сайт собственной доставки METRO https://shop.metro.ua/ua/.

И я могу сказать, что без Corezoid мы такие интеграционные задачи не решили бы.

И это вызов любой корпорации: как подружить между собой все эти системы, если они должны взаимодействовать между собой в рамках одного бизнес-процесса? И я могу сказать, что без Corezoid мы такие интеграционные задачи не решили бы. Как раз Corezoid у нас выступил тем “мостиком”, который смог собирать данные с корпоративных систем и выстраивать взаимодействие с системами внешних партнеров.

img

Расскажешь, пожалуйста, об успешных кейсах в сфере CRM?

В какой-то момент, кроме предоставления персонализированных скидок, мы решили ввести элементы геймификации. Играя в квизы и другие игры, клиентам необходимо было приложить усилия, чтобы получить свою скидку. Такой подход сработал. Конверсия отличалась от стандартной в 4 (!) раза. И ты понимаешь: вот она, экономика эмоций в чистом виде.

Конверсия отличалась от стандартной в 4 (!) раза.

В чем была суть квиза?

У нас был квиз на знание собственных торговых марок METRO. У наших торговых марок интересная география. Даже я не все знала, например, о кофе, в каких странах он растет, где происходит его дальнейшая обработка. Но пройдя квиз, ты уже понимал, насколько это прекрасно отобранные и качественные продукты.

Расскажи, пожалуйста, о своей команде?

Моя команда прекрасна. У нас молодая активная команда. Наше CRM-направления – это 4 таких вот “поднаправлений”. Направление по работе с клиентской базой и над алгоритмами ее сегментирования. Мы часто делаем совместные промо-акции с поставщиками.

Например, приходит Партнер и говорит: “Я запускаю новинку, и хочу, чтобы вы проинформировали всех людей, которые уже лояльны к нашему бренду”. Естественно, мы с удовольствием планируем такие CRM-активности. Как я не устаю говорить, CRM – это 2 вещи: сказать клиенту, что мы его знаем и показать, что мы его любим. Вот как раз направление по работе с базами занимается тем, чтобы уметь говорить людям полезные правильные вещи в нужный момент.

img
Команда CRM Департамента METRO Cash&Carry

CRM – это 2 вещи: сказать клиенту, что мы его знаем и показать, что мы его любим

А есть какие-то интересные сегменты, которые ты можешь упомянуть?

У нас есть очень интересный сегмент, который еще лучше выкристаллизовался во время пандемии. Это кулинарные фаны. Иногда наши клиенты такие вкусные строиз публикуют! Я сама удивляюсь. Помню, недавно был пост про авокадо, замороженный кубиками. Кстати, мы и сами в METRO ведем достаточно активный Instagram c 141,000 подписчиков.

Есть еще у меня в команде группа по работе над программой лояльности. Есть направление бизнес-анализа. Здесь концентрируемся на том, что может упростить жизнь наших клиентов, то есть на инструментах диджитализации клиентского пути. Viber-бот и автоматизированный Customer Lifecycle на базе Corezoid - это основной продукт данного направления.

И четвертое направление в структуре CRM – это изучение рынка, проведение всех исследований, обмен данными с Nielsen. Мы в METRO изучаем все: от имиджа бренда до восприятия нас на уровне цен. Во времена до COVID-19 мы закладывали 90% бюджета на плановые исследования и 10% – на ad-hoc запросы. Но стоит ли говорить, что во время пандемии все это превратилось в 50\50. Каждый второй опрос у нас ad-hoc, так как никто не знает, к чему нас приведет пандемия и выход из нее.

В каком направлении сейчас развивается CRM в METRO?

В этом году мы столкнулись со значительным ростом онлайн-продаж. Здесь видим интересные тренды, и есть желание отдельно исследовать профиль именно онлайн-покупателя.

Сколько людей в METRO сейчас работают с Corezoid?

Не так много как хотелось бы. Я думаю, до 10 человек.

Расскажи, пожалуйста, читателям что-нибудь интересное о себе. Есть ли у тебя хобби, домашние животные?

У меня есть маленький той-пудель Лолита. У нее даже есть свой аккаунт в Instagram. Мы изначально выбирали собаку по определенным критериям. Она должна была быть маленькой, умной, не оставлять шерсти в доме. Под эти критерии не так много пород подходили. Той-пудели популярны в Азии, там прямо бум на эту породу. А в Украине той-пудели – редкость. Мы когда выходим на прогулку, все говорят: “Какой красивый щенок!” Лолита весит 2,5 кг, но она уже не щенок, это порода такая.

img
Той-пудель Лолита

Мое хобби на ближайшие 2 года – это магистратура и учебники :) В прошлом году я поступила в магистратуру Института последипломного образования университета им. Т.Г.Шевченко по специальности психология. Сейчас я пишу свою курсовую работу, которая впоследствии станет дипломом. У меня как раз работа о том, как организовать психологическую поддержку сотрудников в бизнесе. Тема выгорания на работе сейчас очень актуальна во всем мире.

Рекомендуешь, пожалуйста, несколько книг или фильмов?

Из книг хочу рекомендовать “Хочу. Могу. Надо.” Автор – Марина Мелия, коуч-консультант. Книга написана простым языком. Не смотря на то что в книге 200 страниц, она легко читается за 1 уикенд.

img
“Хочу Могу Надо”, Марина Мелия.

Еще на меня в детстве сильно повлияла книга “Тимур и его команда”. Понятно, что книга прошита определенной идеологией. Но я не могу сказать, что это книга со знаком минус. Нет, это книга о правильных ценностях, особенно в части построения команды.

img
Жульет Бинош, французская актриса

Если говорить о фильмах, то мне нравится европейское кино, люблю картины с Жюльет Бинош, Изабель Юппер. Я восхищаюсь Изабель Юппер. Ей уже почти 70 лет, но вот если взять фильмы, которые выходили с Изабель за последние несколько лет, – они потрясающие. Мне интересно с точки зрения психологии, это же как нужно было прожить свою жизнь, чтобы быть настолько интересным человеком.

ПОКАЗАТЬ ВСЕMore
Создай свой первый процесс!