Продукты
Решения
Компания

Евгений Кречетович, Head of CRM Фокстрот: “Невозможно купить волшебный CRM. Этим нужно жить каждый день”

img
Евгений Кречетович, Head of CRM Foxtrot

Евгений, как вы начали свою карьеру в Фокстрот?

До этого я долгое время работал в банковской сфере. В какой-то момент мне стало скучно, и тут как раз меня пригласили развивать CRM-направление в Фокстрот.

Помните свой первый рабочий день?

Да. Был слегка шокирован: после размеренных рабочих будней в банке – сумасшедший темп работы, миллион задач, с которыми нужно работать одновременно. Каждый сотрудник самостоятельно распределяет приоритеты и работает, исходя из важности существующих задач.

img

Как выглядела ваша команда в начале пути?

В 2015 году команда CRM с учётом моей должности состояла из трёх человек, которые занимались разработкой программы лояльности. На тот момент программа лояльности уже существовала, но была “нецифровая”: с бумажными анкетами, отсутствием целей и системности в процессах.

Пластиковые карты лояльности Фокстрот редко когда запрашивались продавцами при продаже того или иного товара в магазине, в чеках не было персональных предложений, товарных рекомендаций, супер-акций с повышенным бонусом. Да и клиенты неохотно пользовались своими картами, не имели личных кабинетов на сайте, у них не было возможности посмотреть историю покупок. Фактически, существовал какой-то механизм, но он не использовался в полной мере. Всё это мы создавали в Фокстрот с чистого листа.

img

С чего вы начинали строить CRM?

Начинали с создания единого контакт-файла. Проблема была в том, что у Фокстрот было много разрозненных источников данных. Бумажные анкеты, регистрации на веб-сайте, звонки в контакт-центр и т.д. У нас ушло 6 месяцев на то, чтобы интегрировать системы друг с другом и получить единый контакт-файл клиента.

Из важных достижений компании в то время: Фокстрот первым из компаний сектора торговли электроникой полностью оцифровал карту лояльности, привязав её к номеру мобильного телефона, тем самым избавившись от «пластика».

Дальше мы начали двигаться в сторону персонализации предложений. Ранее 100% дохода нам приносили промо-рассылки по всей базе. Сейчас же 80% всех коммуникаций – триггерные. Они уходят конкретному человеку после его определенных действий в экосистеме Фокстрот.

img

Как в Фокстрот появился Corezoid?

Corezoid появился, когда мы задумались о создании чат-бота. У Фокстрот рос объем заказов и покупок. И мы поставили за цель сервисные коммуникации с клиентами перенести в новый канал. Вместе с командой Corezoid чат-бот запустили быстро, буквально за 1 месяц. И продолжаем развивать его функционал.

Вместе с командой Corezoid чат-бот запустили быстро, буквально за 1 месяц

Наш чат-бот не призван напрягать клиента уведомлениями. Его основная функция – дать возможность клиенту самостоятельно посмотреть статус по заказам, количество бонусных баллов и прочее. Если бот видит незавершенное действие, он будет проактивно рекомендовать человеку полезные действия.

Клиент может посмотреть свой электронный чек, электронную гарантию, добавить карту в кошелек Google Wallet или Apple Passkit, сделать оплату прямо в чат-боте. Мы отслеживаем действия и пользователя и подсвечиваем нужные разделы меню, в зависимости от контекста: есть ли активные заказы, бонусы, промо-купоны.

Клиенты же просто так в чат-бот не заходят. У них есть какая-то цель. Например, если есть активный заказ, наверное, он хочет проверить его статус. Если у человека накопилось много бонусов, наверное, он захочет их с пользой потратить. Люди хорошо откликаются на такой персонализированный подход.

img

Какие метрики, KPI вы отслеживаете в работе CRM?

Для нас важны прирост активной базы, частота покупок, удержание клиентов. Также смотрим на количество участников программы лояльности. Сейчас у ФоксFan 11,6 млн участников – это одна их самых масштабных программ среди всех национальных ритейлеров. Активная клиентская база составляет 2,6 млн. человек – это люди, которые ежегодно делают у нас покупки. При этом, 90% покупателей используют бонусные карты, а 75% осуществляют повторные покупки.

Есть еще такая метрика как снижение количества обращений в контакт-центр после того, как клиент воспользовался чат-ботом. Конечно, отслеживаем результаты продаж после коммуникаций с нашей стороны: работаем с брошенными корзинами, незаконченными просмотрами, купонами. В Viber-боте Фокстрот более 400,000 подписчиков, и мы продолжаем расти. Думаю, до конца года компания выйдет в лидеры в ритейле по количеству подписчиков в боте.

В Viber-боте Фокстрот более 400,000 подписчиков, и мы продолжаем расти. Думаю, до конца года компания выйдет в лидеры в ритейле по количеству подписчиков в боте

Кроме Viber, у нас также есть бот в Telegram, функционал там такой же, но покрытие у Viber в Украине больше.

img
https://chats.viber.com/foxtrotinfo_bot

Как сейчас выглядит CRM-команда Фокстрот?

В составе существующей команды четыре сотрудника с достойным багажом знаний и экспертизы для реализации самых сложных проектов. Сейчас активно развиваем направление работы с партнерами, разные коллаборации с ритейлерами, автозаправками.

Какие новые фичи запустили в последнее время?

Недавно запустили электронную гарантию, электронный чек в чат-боте. Запустили возможность добавить карту Фокстрот в кошельки Apple, Google, и сразу видеть баланс бонусов на карте, – это сделали очень быстро, в течение одной недели. Запустили динамическое ценообразование, сравнение товаров.

Помимо «цифровых» услуг, важным направлением компании является социальное партнерство с предоставлением адресной помощи в формате скидок. Мы уже имеем успешный опыт сотрудничества с Всеукраинским объединением участников АТО «Українці – разом!» с использованием социальной карточки участников АТО, которая дает право на получение скидки до 10%. А в этом году подключили к социальной программе общественную организацию «УТОГ».

img

Как быстро можете проводить эксперименты, проверять новые гипотезы?

Мы можем экспериментировать достаточно быстро: 1-2 недели от идеи до запуска. Любая ссылка, которую человек нажимает на foxtrot.ua, любой оставленный контакт с домашнего компьютера, телефона или планшета, – все это связывается в единый профиль клиента. На основании поведения клиента, у нас есть возможность выдвигать и быстро проверять гипотезы, запуская коммуникацию в разных каналах: push, Viber, sms, e-mail и т.д.

Какие механики работают лучше всего?

Могу рассказать про общие принципы. К примеру, персонализация пользовательского опыта работает гораздо лучше любых промо-рассылок. То есть анализируя поведение человека на сайте, мы подсвечиваем для него интересные категории, товары, возможно, с персональными ценами, промо-кодами.

В компании реализовали механизм, который каждые полчаса обновляет цены на товары, правила комплектации и т.д., с учетом нашей логики по доходности. Такой подход помог значительно увеличить, например, продажи аксессуаров. И на сайте, и в офлайн точке Фокстрот предлагает человеку одинаковые комплекты. Таким образом, продавцам в магазине не нужно думать, какие товары с какими хорошо сочетаются и продаются вместе.

img

В компании реализовали механизм, который каждые полчаса обновляет цены на товары, правила комплектации и т.д., с учетом нашей логики по доходности

Какие планы по дальнейшему развитию CRM в Фокстрот?

Добавляем игровые моменты, правила геймификации в наши бизнес-процессы. Также – запускаем реферальную программу, чтобы клиенты могли приглашать друзей за вознаграждение. Еще планируем добавить в нашу CRM-программу эмоций. Прагматичные вещи мы уже выстроили: бонусы, скидки, купоны. Теперь же ФоксFan настроен работать не просто прагматично, а симпатично и эмоционально.

CRM-направлением нужно заниматься, он не появляется в компании одномоментно. Невозможно “купить” CRM. Важно, чтобы человек, который развивает это направление, не опускал руки. Он должен нарисовать для себя идеальную картинку и к ней стремиться. Это история не про один месяц. Иногда компании думают: “Вот купим CRM – и оно полетит”. Не полетит. Без команды единомышленников, которая ежедневно работает над развитием, проверяет гипотезы, и поддержки топ-менеджмента – никакая CRM-коробка не работает. Невозможно “внедрить” CRM и забыть. CRM нужно каждый день жить.

img

CRM-направлением нужно заниматься, он не появляется в компании одномоментно. Невозможно “купить” CRM. Невозможно “внедрить” CRM и забыть. CRM нужно каждый день жить

Как вы подбираете сотрудников в команду Фокстрот?

В основном, по рекомендациям. Важно, чтобы у человека горели глаза, было желание что-то изменить, свои идеи. Пусть не все идеи сработают, но человек должен фонтанировать идеями. Плюс дисциплина для реализации задуманного.

Чем интересна сфера ритейла техники и электроники?

Рынок техники очень живой. Ситуация меняется ежедневно. Конкуренты постоянно придумывают все новые способы вовлечения клиентов и нужно реагировать на изменения рынка быстро. По сравнению с банковской сферой, в Фокстрот просто космическая скорость: смотрим, считаем, и быстро запускаем гипотезы для проверки «в бой». В какой-то степени нам здесь помог карантин. Мы успели проверить около 80 разных кейсов, механик в сфере CRM.

Сколько людей в Фокстрот умеют работать с Corezoid?

Для эффективной работы с Corezoid в компании работает 2 человека. Они и для клиентов готовят решения, и для внутренних процессов, например, HR.

Порекомендуйте, пожалуйста, нашим читателям несколько книг, фильмов, которые вам понравились в последнее время?

Из последнего прочитанного, что могу порекомендовать – «Sapiens. Краткая история человечества», автор – израильский историк Юваль Ной Харари. В юности любил творчество Жуля Верна с его необычными и разнообразными изобретениями.

ПОКАЗАТЬ ВСЕMore
Создай свой первый процесс!